平时刷手机买东西,你有没有发现:刷抖音时总忍不住“冲动下单”,买完才想“我为啥买这个?”;刷小红书却老爱“搜半天”,对比十个笔记才敢下手。明明都是短视频卖货,差别咋这么大?今天咱就掰开揉碎了说——抖音和小红书的电商短视频,到底哪里不一样?
流量:一个推得快,一个记得久
先从“你咋刷到它们”说起。
刷抖音时,刷到的电商视频基本是“算法塞给你的”。系统根据你的浏览历史、点赞记录,唰唰唰推一堆“可能合你胃口”的内容。你刷着搞笑视频,突然插一条螺蛳粉试吃,bgm一响,主播喊“3、2、1上链接”,不知不觉就买了。这种流量逻辑像“快餐”,推得快、爆得猛,但很多视频火完就过,下个月你可能都不记得它长啥样。
小红书呢?流量更像“图书馆”。一半是你主动搜出来的——比如想买粉底液,直接搜“混油皮粉底液推荐”,按热度、评价挑笔记;另一半是系统推荐“相关款”。它不追求“一下子火遍全网”,更注重“这内容有没有用”。你半年前刷到的“收纳整理攻略”,可能现在还有人点赞收藏,这就是“长尾效应”——只要还有人搜,内容就一直有流量。
内容:一个刺激你下单,一个说服你下单
抖音的电商短视频,讲究“3秒抓住眼球,10秒让你心动”。
镜头切换快得跟电影似的,主播要么举着产品晃悠“家人们看这质量!”,要么对着镜头吼“今天只要9块9!不买亏大了!”。画面里可能是火锅沸腾的咕嘟声、化妆品掰开的脆响,或者穿紧身衣的模特转圈圈——总之,用一切办法让你“感官嗨起来”。你问它“产品具体好不好用?”它可能回“买就对了!不好用来打我!” 小红书的视频就不一样了,得“慢慢唠,讲细节”。
博主拿着口红先在手臂试色,自然光、暖光、冷光挨个照;试穿衣服会转一圈说“看,胯宽穿这个A字裙正好遮住”;连卖个锅都要“煎蛋不粘、炒糖色不糊、洗起来多方便”演示一遍。弹幕里还老有“请问这个会过敏吗?”“混干皮能用不?”,博主都得一条条回。它不搞“情绪绑架”,就靠“真实场景+有用细节”让你觉得“嗯,这玩意儿确实适合我”。

用户:一个管不住手,一个想清楚再买
抖音用户买东西,常是“脑子没跟上,手先动了”。
刷到条水果视频,看人家切芒果汁水直流,立马买两箱;刷到条冲锋衣广告,主播喊“零下20度都暖和”,想着“冬天快到了买一件”。买完可能放阳台落灰,过几天想“我好像不怎么出门啊……”。这是因为抖音的视频节奏快,情绪一上来,“不买感觉亏”的念头就占了上风,理性来不及反应。 小红书用户则是“非要研究明白才行”。
买面霜前,先刷“敏感肌面霜测评”,看成分表有没有酒精;买投影仪前,对比“白天效果”“噪音大小”“性价比”,甚至会跑去评论区问“买了半年的姐妹还好用吗?”。他们把小红书当“种草说明书”,没做够功课绝不下单。所以在小红书买东西,退单率往往比抖音低——毕竟是自己挑了半天的“心头好”。
商家:一个玩“闪电战”,一个打“持久战”
抖音商家爱搞“突然袭击”,适合“短期冲销量”。
选个热门单品,比如爆款零食、换季衣服,找几个头部主播一播,“限时3小时折扣”“前500单送赠品”,一天卖个几万单。但这招不能老用,因为用户“追新不追旧”,同一产品第二次播,数据可能直接掉一半。 小红书商家则像“熬汤”,慢慢炖口碑。
他们会先让素人博主发试用笔记,再找中腰部博主写测评,最后品牌自己发“用户真实反馈”。过程可能要1-2个月,但一旦用户形成“这牌子靠谱”的印象,后面卖啥都有人买。比如某个国产美妆品牌,靠200个素人博主写“平价粉底液测评”,慢慢从小众变成爆款,现在每月稳定出单——这就是“信任沉淀”的力量。
说到底,抖音和小红书的电商短视频,就像“夜市小吃”和“老字号餐馆”:前者让人逛着逛着就想尝,吃完可能不记得味道;后者得特意去打卡,吃一次就忘不了。不管是想“快速卖货”还是“长久攒口碑”,搞懂平台的脾气,才能把货卖明白~
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